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            市場營銷到底是藝術還是科學?【內容轉載】

             發布時間:2017-05-31     瀏覽次數:818

            十年前你問每一個CMO怎么做市場營銷,我相信都會一堆的答案,“怎么做品牌、做促銷”等話題可以說上一天??墒墙裉炷銌栠@個問題,沒有人敢說,“我真的精通營銷”。因為隨著移動互聯的日興月異,數字營銷的變化之快超出所有人的想象,很多的新技術正在改變“營銷”這個職業。 
            本質上說,CMO所面對的挑戰,是因為我們面對的客戶變了。 

            第一,更自主。客戶了解信息的方式從單一來自廠家到來自社交圈,從被動接受到主動探索,self-directed。 這里有兩個數字營銷人觸目驚心。第一個數字是2/3。根據調查,消費者在考慮和做出采購決策的過程中,2/3 的信息來源是參考網上其他消費者的評論和社交圈、朋友圈的意見,消費者會主動去搜索、討論、發表觀點。與之相應的第二個數字是 1/3,我們營銷人員代表企業通過傳統的方式與客戶的接觸和交互,只能覆蓋 1/3。而且這個比例可能還在不斷的縮小。——對市場營銷人員來說“關注社交媒體、關注自營銷”提上議程。 

            第二,更廣泛。今天的客戶接觸信息的渠道越來越多,從傳統廣告到DM、EDM,從植入營銷到視頻,從社交媒體到手機app,太多的客戶接觸點、太多的媒體選擇,讓客戶更容易甄別信息的真偽、更容易發現他們真正需要的信息。——對市場營銷人員來說“多渠道整合”變得至關重要。 

            第三,更個性。對產品和服務的要求從一視同仁到個性化定制,并要求對產品和服務要有話語權和參與權。有一個第三方調研表明,我們營銷email的內容針對客戶的偏好進行定制化之后,點擊率上升了 14%,而轉化率上升了10%。——個性化營銷的前提是數據的搜集、分析和預測。 

            第四,更迅速。由于海量的信息,客戶的信息接觸面太廣,注意力變得非常短暫,耐心越來越不足,所以,必須在短時間內抓住他。當客戶在網上瀏覽信息的時候,你只有9秒鐘的時間做出正確的反應,之后他就會把注意力轉向其他地方。——9秒鐘,一定不是人工反饋,市場營銷自動化就需要扮演重要作用。 

            但是回歸到營銷的本質,不管世界和客戶如何改變,CMO的使命始終沒有改變:

            • 了解他們的客戶
            • 定義營銷什么、如何營銷
            • 踐行品牌承諾 


            但是,孤立存在的營銷活動效果越來越差,期望通過一次品牌big bang就改變市場格局幾乎沒有可能。我們談的“營銷組合”真的變成組合,讓每個人的體驗(experience)變得個性化。這主要是通過技術手段變成“自動化”的互動體系。一系列的if-what的邏輯組合把體驗設計出來,客戶的反應是a,我就給a內容,如果是b,我就給b內容。每個個體的反應不同,真的做到“千人千面”。 

            營銷工作的變化,讓每一個營銷的人的日常工作,變得越來越不一樣。從每天講“調性”到每天看報表;從做活動變成做“互動”;從廣撒廣告,變成“效果營銷”、“定向廣告”。 而Growth marketing, Growth hacking的興起更是讓傳統營銷和SEO、內容營銷甚至產品營銷更有機的耦合起來,對于互聯網公司而言,更是極端到營銷就是產品,產品就是營銷,兩者渾然一體,密不可分。當然這一切的基礎均來自于數據–無論是“大”數據或者是“小”數據,分析特別是高級分析的能力從而成為營銷從業者最需要掌握的技能。

            但是,不可否認的是,“創意”(Creative)和“講故事”(Storytelling)還是每個營銷人員最需要練習和提高的技能。不管是十年還是二十年,不管是在舊時代還是今天的數字社交時代,每一個令人記憶深刻的營銷campaign都伴隨著一個簡單、有力、且容易引起共鳴的故事。 
            營銷是科學+藝術的綜合體。

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