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            快餐品牌麥當勞的秘訣——唯快不破【餐飲品牌研究】

             發布時間:2018-11-29     瀏覽次數:1065


            餐飲行業營銷的共識:現金流好但難賺大錢,行業門檻低導致競爭激烈,消費者對價格敏感。地段好的店面租金漲得快,美團、餓了么攜數據以令商家,促銷活動時時要搞,產品利潤攤薄,大廚燒得一手好菜,老板要用漲薪留人。投資者長期持有餐飲股賺大錢的,幾乎沒有。
             
            不過也有例外。餐飲界有成功的典范:麥當勞。1980年到2000年,麥當勞股價漲了40多倍,復合增長率超過20%。如此競爭激烈的行業里有此成績,實屬罕見。
             
            麥當勞的成就歸功于他的早期創始者雷·克洛克。在締造出餐飲帝國之前,克洛克做了三十多年推銷員,推銷過許多產品。1954年,克洛克53歲,眼看職業生涯黯淡無光,一輩子也就這樣。這一年他遇到麥當勞兄弟(理查德·麥當勞與莫里斯·麥當勞兄弟),命運就此改變。
             
            當時克洛克在推銷一款奶昔攪拌器,他接到一筆來自加州的訂單。一家小餐廳先是訂購6臺奶昔攪拌器,在克洛克打電話確認時,又改成8臺。
             
            這種奶昔機一共是5個頭,8臺機子可以同時制作40杯奶昔。什么樣的餐廳,生意好到這種程度,居然需要同時供應40杯奶昔?
             
            帶著疑惑,克洛克親自跑到加州一探究竟。這家名叫「麥當勞」的餐廳,生意確實火爆。真正令克洛克驚訝不已的是:別的餐廳都是顧客走進去,找到座位,坐下來等待,服務員上前點餐;這家餐廳只設一個柜臺,顧客走進店內,自己主動排隊點餐。
             
            克洛克找到餐廳老板麥當勞兄弟,向他們求教。原因其實并不復雜。
             
            這家餐廳是一家汽車餐廳,服務過往的司機。他們大多匆忙趕路,希望上餐時間快一些。傳統模式的顧客坐下來看菜單,服務員穿梭點餐送餐,效率實在太低,還經常傳錯餐。不如讓顧客自己排隊,站在柜臺面前指著墻上的大招牌點餐。左邊點餐,右邊等餐,效率非常高。
             
            克洛克親自試了一下,剛點完餐不到一分鐘,食物就端到他面前??寺蹇藝樍艘淮筇?。電光火石,靈感乍現,克洛克突然明白了快餐的本質。
             
            世界上所有的餐館,流程本質就三樣:點餐、吃飯、買單??觳椭v究「快」,吃飯過程很難壓縮,真正要改進的是點餐和買單環節。
             
            把點餐和買單交給同一收銀員處理,點完餐就買單,沒有中間環節,效率提高許多。把菜品寫在收銀員頭頂,顧客抬頭點餐,本質是在提高點餐效率。餐廳取消一切餐具供應,也提高了點餐和清潔效率,還降低了成本。
             
            克洛克醍醐灌頂,一通百通。他認為麥當勞還有許多可改進的地方。
             
            顧客抬頭看到的餐品,為什么只寫文字,而不是配有鮮艷的圖畫呢?餐廳提供的餐品種類太多,許多顧客站在收銀臺前各種詢問、猶豫不決,拖延時間;麥當勞做得如此出色,為何不把店面搞得醒目一些,讓別人一看就知道:這是那家很快的餐廳!讓終端陳列展示更加突出這個品牌的定位策略。
             
            克洛克辭掉沒有前途的推銷員工作,說服麥當勞兄弟:讓他加入,一起把公司做大。原本只想做「小而美」餐廳的麥當勞兄弟,同意讓克洛克負責特許經營業務??寺蹇瞬m著妻子抵押了房產,拿著畢生血汗錢,在芝加哥開了第一家麥當勞連鎖餐廳。
             
            克洛克親自設計麥當勞金色拱門的標志,發誓要讓它成為美國隨處可見「新的教堂」。新的加盟店不斷開張,僅憑連鎖店分紅已不足以支撐麥當勞擴張??寺蹇碎_始涉足房地產,他在熱門地段收購地皮,再租給麥當勞經營者。通過這種操作,克洛克獲得大量額外收入。
             
            麥當勞兄弟如夢初醒。他們這才意識到:克洛克已經成長為一個龐然大物。麥當勞兄弟擁有的,不過是一家小小餐廳和特許經營;克洛克把麥當勞開到了17個州,是擁有眾多餐廳的房地產大亨??寺蹇颂岢觯涸搁_高價收購麥當勞的品牌。
             
            既然到這一步,還有什么好說?麥當勞兄弟開出270萬的價格,套現走人??寺蹇吮灰暈椤根o巢鳩占」,成為麥當勞的新主人。當然,克洛克付了一筆在當時并不菲的價錢。他身上其實沒多少錢,籌到這筆巨款并不容易。
             
            ·克洛克視為真正意義的麥當勞之父??寺蹇藫碛幸豁椞厥獠拍?,他能從復雜商業活動中抽象出本質的模式。
             
            餐廳只有三個步驟,麥當勞必須把每一項都做出特色。點餐和收銀必須是最快的,餐食只提供漢堡、薯條和可樂幾種,套餐種類也非常少。麥當勞是快餐廳,一切活動得圍繞它的價值展開。直到今天,麥當勞仍秉持克洛克的思想。
             
            餐飲是勞動密集型行業,克洛克創建高度流程化的作業模式,用以降低用人成本。流程就是管理,只要訓練出照章辦事的企業文化,就能保證產品質量,降低管理成本。麥當勞對員工文化要求不高。只要中學畢業,看得懂流程手冊就可以。
             
            漢堡怎么做?兩片面包,一片牛肉餅,1/8盎司芝士醬,1/3盎司番茄醬。番茄醬是用槍注射,一下1/8盎司,一下1/3盎司。每次薯條剛好只炸3分鐘,必須要在7分鐘內賣出;漢堡包做好超過10分鐘仍未賣出,就要回收。
             
            麥當勞沒有廚師,所有一線雇員是流水線員工。麥當勞有最龐大的實習生員工,薪水雖然低,工作成果卻和一流員工沒有區別。嚴格按照操作流程,全世界麥當勞都能做出相當味道的漢堡。不同店面之間,仿佛同一套軟件系統在運作。反全球化者覺得麥當勞消滅美食,支持者則把它視為食品質量標準的典范。
             
            麥當勞餐廳像工廠一樣,操作規范,紀律嚴明。他們顯得很死板嗎?其實并非如此。
             
            這家餐廳一直是餐飲行業的改革者。比如說,他們率先發明「自助點餐」系統。顧客通過自助點餐機或手機,自己下單,在柜臺前排隊等候,那樣效率更高。他們上線了可視化的叫號系統,顧客只要盯著屏幕,通常兩分鐘之內,就一定可以取到餐。在餐飲界,麥當勞一直都是智能化的先行者。
             
            在餐飲行業,克洛克締造的麥當勞一共做了三件事,這才走到今天的霸主地位。
             
            首先他把復雜的問題抽象化。透過餐飲業長長的服務鏈條,看到事情的本質,麥當勞的核心優勢就是快。其次把簡單事情流程化,讓每個雇員有可依執行的流程。最后,把流程的事情程序化。在后廚是各種操作流程的智能化、電子化;在前臺則是自動點餐系統的普及。
             
            您明白了嗎?麥當勞作為一家成功的全球快餐連鎖品牌,它的一切戰略優勢,源自于品牌管理者清晰認知這是一家快餐企業,一切圍繞著快做文章。(原作者:菁城子)
             

             
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