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            健康輕食最佳拍檔“歐包與茶”的品牌崛起路徑【餐飲品牌觀點】

             發布時間:2018-12-03     瀏覽次數:1306


            當下的烘焙+茶飲品牌已經一片廝殺成一片紅海,大量的后入局者期待著收獲行業增長紅利,但現實看來大部分品牌玩家可能會是收獲一地雞毛,鹿鳴社站在品牌營銷的角度分享一些行業機會與觀點。
             
            健康不僅是一種身體上的狀態,還與我們的精神世界和內心情感息息相關。工作和生活界限的混淆、不停加快的節奏和缺乏安全感成為當下生活的標志。正是這種契機,使得生產和提供高品質的有機食材,有可能成為小有成就的網紅創業者,甚至成為倡導持續健康生活方式的布道者。在更高層面來說,品牌可以表達為一種使人了解自己、獲得內心的平靜愉悅、重塑健康生活、以及在更高的精神層面上發展清晰的覺察力,享受完整人格的產品模式,而在這個更高維度的賽道,還鮮有資本關注,期待有心人與鹿鳴社品牌機構切磋探討。
             
            在健康輕食的賽道上,美國市場一直保持著較快的增速,對標來看,防彈咖啡品牌 Bulletproof Coffee(銷售健康食品和飲品)于今年 7 月獲 4000 萬美元 C 輪融資。今年 7 月,可口可樂公布的二季度財報顯示,營收雖然下降,但零糖可樂業務的銷量卻實現了雙位數百分比的增長,間接印證了無糖(健康)食品的市場潛力。
             
            所以在全球范疇,隨著健康飲食知識的普及,低碳水無麩質食品作為健康的代名詞,越來越被大眾接受,減少碳水化合物與糖分攝入有利于減脂幾乎已成為共識。
             而這正是目前市面烘焙+茶飲企業想要品牌再升級,以全新營銷策劃商業模式出發的核心點,對有些企業而言,只需要對現有的生產流程稍作研發改造,就可塑造全新的營銷驅動點。
             
            許多行業參與者羨慕喜茶與奈雪の茶門口排隊的人流,但簡單模仿之下似乎并不能得到后者的品牌之魂。新茶飲界風頭無二的喜茶,迅速瞄準烘焙。喜茶旗下的概念店“喜茶熱麥”(HEYTEA MIX)在廣州開張。對標奈雪の茶的熱賣歐包,喜茶請來臺灣國際級面包烘焙職業大賽冠軍的面包師傅擔當顧問,研發了近20款創意軟歐包,與奈雪の茶同臺競爭。兩者的優勢都能夠讓專業的烘焙店“壓力山大”了。
             
            “商業競爭的最高壁壘是價值觀。”茶飲店做烘焙產品,其市場營銷的核心則在于:我可以做出好喝的茶,面包也可以媲美烘焙專門店,甚至更好。
            面對如此具有殺傷力的理念,其實烘焙店并非無力招架,兵來將擋的第一步在于,需要向用戶表達核心價值點:買面包還是要去專門店,再帶走一杯性價比更高的好飲料。
            消費觀念在進化,行業品類理念也必須進化。比如說有一個辦公室白領,工作日的下午想吃一塊蛋糕作為下午茶,但又擔心長胖;或是健身之后饑腸轆轆,只想要一份代餐茶飲歐包,卻又怕熱量太高,健身白忙乎了;市場似乎沒有為這個日漸龐大的人群提供太多選擇余地。據尼爾森數據調研分析,在全球市場,為健身人士提供健康餐食,這個行當已經比健身產業本身還要大。
             
            所以不管是軟歐包新茶飲,還是其它創新形式的餐食,依然都有很多機會。但真正在市場上卓有成效的是單一的、持續的、堅持不懈的抓住核心策略進行訴求。在任何既定的情況下,只有一個方向上的市場努力才能得到真正的回報。



             
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