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            中國陶瓷品牌策劃的誤區與建議【陶瓷產業研究】

             發布時間:2018-12-04     瀏覽次數:1089

            陶瓷是火與土交融的民族圖騰。中國在舊石器時代中期就出現的圖騰文化,成為氏族的崇拜物和標志,成為凝聚氏族先民精神的支柱。但今天全球頂級陶瓷品牌并不在中國,細究原因不外乎以下幾點:
             
            誤區一:把品類當品牌
            各大陶瓷產區均宣稱自家產品——“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬“。從對生活瓷最初的比附定位可以看出,在始初市場階段,整個國內瓷行業無意識中將競爭對手定義為行業之外如:金屬器皿、玻璃器皿等等。
            其實瓷器在中國的市場教育已經進行了數千年,擁有廣泛的品類認知基礎,陶瓷企業應該聚焦于自身的品牌話語體系塑造。
             
            誤區二、把食古當傳承
            首先陶瓷方面的工藝人才斷層,老一輩的藝術創作大都是花鳥山水之類,極少有新鮮的元素融入到作品中,許多地方的陶瓷看上去就像是老人瓷或老干部瓷;
            特別是在一些依托傳統手藝發展起來的行業中,如制陶、紫砂、紅木、茶葉等,從業者較為推崇非標準化,對行業規則諱如莫深,并將其神化,這往往與品牌化管理背道而馳;
            行業品牌個性大都趨于保守,缺乏創新性,對品牌故事與價值包裝奉行無限演繹與穿鑿附會,在現代的市場營銷中導致產品科學性的喪失。
             
            誤區三、把炫技匠心
            行業備受推崇的匠人精神,被相當多的從業者理解為繁復的炫技,技術以人為本,而不是在陶瓷表層堆砌多少技術,多少涂層,審美與功能缺乏相輔相成,往往成為品牌進入大眾市場的阻隔。
             
            誤區四:參照世界頂級品牌如梅森、威基伍德等,設計LOGO的時候都沒有把陶瓷元素設計進去,而國內的品牌設計LOGO的時候非要堆砌陶瓷元素。這其實也反映世界頂級陶瓷品牌更加注重品牌的運營和建設,而國內的企業停留在產品生產階段,總將自己的競爭對手置于行業之外。
             
            鹿鳴社認為聚焦于大眾市場的生活瓷領域的品牌化建設需注意的三個問題——
            一、品牌定位:在行業內部建立競爭壁壘,而非行業外部;
            二、品牌文化:在傳承中融入科學創新,標準化中的個性化,個性化中的情感化;
            三、產品邏輯:確立大眾化產品戰略,塑造生活瓷品牌形象,避免曲高和寡。
             
            在此基礎上挖掘真正屬于自己的核心價值,刻畫品牌職人精神,將心注入的品牌人格;向內探尋核心價值,構建最夯實篤定的品牌信仰;挖掘和呈現頂級陶瓷技藝,和它所承載的生活之美。契合消費升級帶來的用戶多元化需求,匹配全新的品牌形象升級,打造品牌更為友好的用戶溝通界面,藉此構建品牌與客戶之間的長期關系。
             
             
             
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