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            初創品牌如何聲名鵲起?【品牌營銷策劃】

             發布時間:2019-12-15     瀏覽次數:1868

            初創品牌想要一夜爆紅有沒有可能性?答案是有。

            要么有巨頭背書、資本助推,如拼多多、瑞幸咖啡,要么在媒介形式更迭的起跑賽點占得先機,如社交媒體興起之初,賣煎餅的黃太吉、賣性用品的泡否,都曾瞬間爆紅成為營銷界和資本的寵兒,但二者皆因產品與內容的承載力不夠,風口過后風光不再,其興也勃其亡也忽焉。

             
            大部分的初創品牌一夜爆紅的概率顯然是非常小的,更多的創業者通過深耕細分市場,不斷打磨產品與服務,不斷優化供應鏈和營銷網,經過非凡的耐力和品質管理,最終與市場和用戶建立聯系,才收獲淺層的品牌認知。這種有一定行業沉淀的企業品牌,通過自身或第三方的科學的、系統的品牌策劃,匹配自身資源體系,輔以有企業文化向心力的執行團隊,有望在蟄伏之后聲名鵲起,形成穩固而持續增長的市場份額。
             
            但是品牌營銷策劃的門檻極低又極高。說極低,很多培訓機構、江湖術士、甚而傳銷隊伍,都堅稱擅長品牌策劃,且浸淫多年,功力深不可測,成功品牌案例無數。不僅廣收門徒,還能顧問企業客戶,收益不菲。但本身并沒有系統的品牌知識體系構建,創意匱乏,出品靠抄,不僅延誤企業市場開拓的戰機,而且貽害行業聲譽。
             
            品牌營銷策劃門檻極高,它是社會學、心理學、管理學、傳播學等多門類學科的糅雜,而又要融通彼此,形成洞悉事物本質的直覺,用之于戰略、賽道、客群、品類的取舍選擇,同時又要有文字、設計等審美與互動溝通的造詣。因此許多高校畢業的市場營銷或廣告專業畢業生,在甲方乙方的工作初期感覺并不適應。
             
            真正的企業家看待品牌,他們會認為品牌不是手段,而是目的本身。在這樣的高度上,喬布斯說營銷是一門關乎價值觀的學問就很好解釋了,首先我們必須抱定做品牌是一場商業的長期主義行為,而不是做個樣板套取加盟商的定金,或是給資本市場路演的光鮮亮麗的商業模式PPT。
            其次品牌其實是關于認知與談判的學科,它讓產品價值外顯,形成產品與市場的連接,在營銷溝通中,通過外形、價格、展示方式與消費者進行談判溝通,最終實現銷售。
            同時品牌營銷又是價值后置的專業,它無法當下兌現價值,因此也有了偽品牌專家生存的土壤,開具空頭期票的空間,使得行業泥沙俱下。而且如何計算消費者是因為品牌魅力的召喚而拋棄競爭品牌投奔你家,到底哪些營銷舉措,哪些廣告投放多大程度幫助了銷售的提升。許多企業主心中始終沒有底,因而很多企業老板直接棄置市場部,直接銷售導向,因為銷售量化是直觀明了的。
             
            以產品為軸,銷售導向,為市場提供必要的物理功能,適應競爭態勢調低產品定價,時至今日依然還有生存的空間,但未來難料。
             
            以品牌為軸,營銷導向,放棄一定的確定性量化指標,適應消費升級與媒介分化帶來的變化,從細分市場的探索,到品牌定位、品牌視覺、品牌核心價值,到營銷體系構建,渠道管理等等,這是更具未來感的商業運營之道,也是初創品牌勝出的不二法門。

             
            鹿鳴社品牌心法:
             
            好記誦的品牌命名
            一個好的名字是成功的一半,品牌名稱取得好,能大量節省營銷費用,減少傳播阻力,讓品牌認知建立效率提升。好名字首先要借勢約定俗成的元素,并且最好能指示品類屬性,并引發價值與品質的聯想,而很多廣告公司為了炫技,取名過于生造冷僻則不可取。 在這個角度上,黃太吉與泡否當然都是好名字,但光有好名字是不夠的。
             
            有識別性的品牌視覺
            耐克、蘋果、海爾、微軟、百度、星巴克都有差異化的品牌標志和延展出來的視覺規范,不斷強化和一致性輸出,使得品牌形象不斷疊加,注入消費者心智。好的品牌視覺對于任何行業都有賦能效果,即便是土特產、糧食,也可以做的像臺灣的掌生谷粒一樣,充滿人文關懷而又貨真價實,極大提升銷售轉化。
             
            很軟或者很硬的品牌故事
            大部分的品牌故事不能稱之為故事,充其量只能是企業簡介,缺乏溝通性,好的故事讓消費者看故事時會帶入自己,形成共情體驗。想想觀眾們這個故事有沒有共鳴和代入感,而不是胡謅一個明清時候十八代祖宗傳下來的秘方之類自己都不信的東西。
             
            營銷是系統的,一貫的價值輸出
             
            現代營銷已經從廣撒廣告,電視燒錢變成效果營銷、精準推送。數字媒體的興起更是讓傳統營銷和SEO、內容營銷甚至產品營銷相互結合,甚至新型公司認為產品即媒介,掌門人即代言人。即便如此,我們認為 “創意(Creative)和“故事(Storytelling)還是每個品牌策劃者必須磨煉的不可或缺的技能。同樣的投放、同樣的促銷、同樣的銷售隊伍,不同的品牌表述營銷效率一定不同,消費者從未如此喜新厭舊,但不管是在過去還是今天社交媒體興盛時代,每一次現象級的行銷傳播都離不開價值觀輸出,或是時代主張的宣導,同時又有堅實的產品功能點作為承托。 
            營銷實質就是科學+藝術的綜合體。

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