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            什么是品牌?品牌策劃的階段目標【鹿鳴品牌研究】

             發布時間:2018-12-22     瀏覽次數:1042

            品牌(BRAND),來源于古挪威語“brandr”,意思是“to burn”,早古時候放牧,牲畜的主人以此作為手段在牲畜身上留下烙印,來識別自己的牲畜。美國市場協會對品牌的定義延續了它原來的含義:品牌是名字、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,用來識別賣主的商品和服務。廣告教父大衛奧格威就對品牌做出了這樣的定義:“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。”
             
            品牌是一個信仰圖騰,它降低消費者選擇成本,形成質量與性能暗示,在硬幣另一面它同時降低了企業的營銷成本,代表著企業對用戶的無形承諾,因為產品功效是是一種延后兌現的機制,所以企業要通過自媒體、付費媒體、公關行為、分銷網絡、員工行為等構成的品牌界面向消費者證明,本店的產品服務是值得購買的,而這個證明被長期檢核可靠之后,品牌的信賴就建立了。
             
            品牌是一個具有生命力的綜合體。如果把品牌比作一個人的話,品牌的形態、性能等物理依托是肉身,而品牌的價值觀就是這個人的靈魂。所以我們說:無區隔,不品牌。區隔性與差異化形成了品牌存在的基礎,最理想的品牌差異建立在價值觀的基礎之上,如喬布斯所言,營銷是一門關乎價值觀的學科。在同質化的競爭市場無謂品牌,只有刀刃互現的慘烈價格戰,以及支撐持續價格戰的產品質量直線滑落,最終產品效能與利潤的價值雙軸崩塌,退場收攤。如何形成品牌的區隔和差異化,請參閱鹿鳴社品牌策劃過往文章。
             
            實施品牌管理的階段性任務:
            價值保有階段豐富內涵和實行領域擴張;
            價值增值階段:提升層次和實行品牌延伸;
             
            一、價值保有階段任務:
            品牌價值的保有過程是品牌戰略實施的關鍵階段,這一階段進行的品牌維護甚至品牌修復十分重要,要準確評估已經進行的品牌價值創造取得的成果,并在此基礎上進行深度包裝,獲得更加輝煌的品牌形象,釋放品牌價值。
             
            二、價值增值階段任務:
            品牌價值的增值是品牌戰略的高級階段,事實上也可以看作是著名品牌的創立階段。在這個階段不僅可以實現品牌價值的增值,極大地樹立企業的形象,而且還可以獲得多領域的附加價值。因此,也可以說,品牌價值的增值才是真正意義上的夠得上戰略二字的品牌戰略。
             
            品牌價值的增值的核心是提升品牌的層次和實現品牌價值延伸。所謂提升品牌的層次,并不是說要去奪取金字塔尖的用戶群體,而是要形成某一細分領域、利基市場的優勢地位,甚至是決定性地位,因而將品牌從區域品牌變成全國品牌、從全國品牌變成國際品牌。所謂品牌價值的延伸,實際上是經營領域的擴展,從單一產品向多元產品轉化、從狹窄領域向寬泛領域擴展、從品牌產品概念向品牌--企業概念最后到品牌--文化概念轉變。在這個層次上,才是真正實現了品牌由標識向資產的變化。

             
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