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            如何講述一個品牌故事?【品牌營銷理論】

             發布時間:2019-01-24     瀏覽次數:1204

            如何讓企業或商品與受眾建立密切聯系?講述故事或許是最好的方式之一,尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中說,任何大規模人類合作的根基,都在于某種只存在于集體想象中的虛構故事。

            消費主義告訴我們,想要快樂,就該去買更多的產品,鼓勵多元多樣的浪漫主義又與消費主義一拍即合,兩者攜手前行,催生了販賣各種“體驗”的市場。各種奢侈品、度假市場應運而生。想象建構的秩序塑造著消費者的欲望,自古如此。在古埃及,最頂級的消費故事就是法老王為自己建造一座金字塔。而今天的消費者一如古埃及精英分子,大多數人一生汲汲營營,也都是想蓋起某種金字塔,只不過這些金字塔在不同文化里 會有不同的名字、形體和規模罷了。

            消費者注意力越來越分散,越來越善變,他們對待廣告充滿警惕,厭倦那些自吹自擂、自賣自夸的商家表演,這時或許采取娓娓道來的方式是更明智的做法——講述一個好的品牌故事。如果你的公司有強有力的起源故事,有洞悉人性的角度,并且故事的核心價值和品牌主張一致,那么品牌被銘記和傳頌的幾率大增。

            如何設計一個好的品牌故事?羅伯特·麥基在《故事經濟學》中提出:一個好的故事需要經歷八個故事設計階段:
            1.找到目標受眾。2.創立平衡的初始狀態。3.出現失衡狀態或激勵事件。4.渴望的、未被滿足的需求。5.第一個行動(策略選擇)。6.第一個反饋(悖反期望)。7.危機下的抉擇。8.高潮反饋。

            好的廣告作品往往都巧妙應用了這八個階段來安排其要講述的故事。
            無論故事怎樣變化,成功的故事都有著相同的核心骨架固定住故事的血肉,經過時間長河的洗禮也不會改變。

            1.確定目標受眾,并進行情緒感染。
            你需要確定自己的公司瞄準的是哪類群體,并發掘消費者內心深處的需求,尋找他們的痛點。
            史蒂夫·喬布斯當初發現戴爾公司的產品包裝簡陋、整體笨重,非常不便于攜帶。他察覺到消費者潛意識想要但是并沒有被發現的東西:獨一無二的身份。
            于是他創造了一系列美麗動人、優雅別致的蘋果產品,并將公司藍圖不斷故事化,通過一系列的廣告進行宣傳,留下了品牌營銷的佳話。

            2.創立故事情節
            要創立一個平衡穩定的初始背景狀態,并制造沖突打破失衡,推動主角采取行動。主角在某種渴望的激勵下采取行動,卻意外收獲了與預期相反的反饋。
            正如奧美廣告公司為多芬設計的三分鐘影片“多芬真美素描”中,圍繞自我批評與自我欣賞的核心價值觀,女主角們對自己的外貌進行描述,據此形成畫像,再對比畫家直接作畫的結果。
            世界反饋與自身反饋的相反結果,強化了自我欣賞的價值觀。
            在故事的結尾,主角作出了第二次選擇,并在結尾高潮獲得了幾秒鐘的“開竅時刻”,觀眾突然明白事情的來龍去脈,一切問題迎刃而解。
            神經科學家檢測表明,開竅時刻可以強化記憶。于是廣告營銷人員通常在這幾秒鐘內強調品牌及商標,將整個故事變成強有力的號召,呼吁觀眾在現實世界中復制主角的成功。
            在現實生活中,許多廣告并不是完整講述八個階段的故事。有一些品牌以極短的宣傳語達到同樣的效果。
            比如當人們看到耐克公司的宣傳語“Just do it"時,腦海中可能會有這樣的故事浮現:
            某一天我在爬樓梯,非常費力才爬到樓上(主角及背景)那時候我意識到應該開始鍛煉了(激勵事件)要不然總有一天我會爬不上去的(欲望:健康)于是我買了一雙耐克鞋并開始跑步(第一個行動)減肥非常艱難、非常累(反饋)但我堅持下來了(第二個行動)最終減肥成功(高潮)
            在故事思維的影響下,人們就接受了買耐克的號召。

            三、什么樣的廣告最吸引人?
            在網上的最佳廣告排名與最差廣告排名中,墊底廣告都是老套路的吹噓式廣告,排在前列的都是精彩的故事化廣告。
            與價值觀有關的故事化廣告,一向在營銷活動中取得較好的宣傳效果。
            如果品牌做好功課,真正理解了他們的讀者,就可以創造出顛覆市場的好故事。
            印度的洗衣粉品牌阿里爾的營銷人員發現,家庭中男女的性別分工非常不平等,70%的男性認為應該由女性負責洗衣服,這為女性增加了沉重的家庭負擔。
            他們創造了“分擔重負”的廣告,在家庭的場景中,女兒整日為家人服務,當父親和女兒說,自己將會幫妻子分擔重負時,故事由負面轉為正面。
            這個關于印度不同性別在家庭角色中的廣告,與印度女性的利益緊密相連,由此引發了全國性的討論,并推動阿里爾的銷售額增長了75%。
            還有曾經在網上引發一陣輿論爭論的衣二三廣告,正是因為抓住了女性外表是否重要這一價值觀痛點,引發了一系列的共鳴與熱點討論。
            人們會從故事中主角的行動延伸到自己的選擇,激發自身的認同感與購買欲,從而實現故事化廣告的成功。

            四、品牌營銷的未來
            有越來越多的人正在分享他們喜愛的故事,引人共鳴的故事將會地引發關注與曝光。
            品牌故事的未來已經不可避免地進入從廣告驅動向故事驅動轉變,新技術,如AR、VR、游戲的創新與成熟,將會進一步激發故事化的發展。
            品牌故事不僅會成為商業回報的強健驅動力,更會給市場營銷人員帶來前所未見的機會。
            成功應用故事經濟學的營銷人員將會獲得非同尋常的機會。無需再在插入式廣告上一擲千金、對自己的產品自吹自擂,而是能用充滿人性洞察的故事來豐滿觀眾的人生,讓品牌與目標受眾建立密切的聯系。

            在未來,偉大的營銷策略,都將孕育于成功的故事。

             

             鹿鳴社,
            深圳品牌策劃公司,深圳營銷策劃,品牌營銷咨詢
             
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