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            為品牌注入強大基因【鹿鳴策劃思維】

             發布時間:2019-02-20     瀏覽次數:1434

            品牌基因向外呈現為品牌的風格調性,向內傾向于凝聚品牌的價值稟賦。
             
            品牌基因讓不同的商業品牌形成差異化,比如可口可樂與百事可樂,一藍一紅,年輕與經典,各有表述。品牌基因可以讓客戶識別品牌的利益點與個性,甚而可以讓客戶認同、喜歡并且分享傳播一個品牌,比如說貿易戰期間的華為手機。
             
            品牌的基因既有始初設定的一面,也即是和創始人的風格主張、價值觀念相關,也有協同環境變化及營銷需要而后天習得的一面。這就好比一個生物個體的成長史。
             
            品牌不斷進化的過程,也是自身基因優化的過程。營銷時代的改變、消費者的進化不停衍生新的消費需求,傳統市場需求不斷坍塌萎縮。創新靈活的品牌可以及時捕捉到變化,對新的市場需求特點傳承適合新環境的基因,舍棄不合時宜的基因組,得以發展壯大,比如百年不衰的雀巢品牌;而有的品牌迷戀于過去的輝煌模式,拒絕對變化做出反應,錯失發展機會最終出局,如諾基亞手機。
             
            基因的突變通常會導致企業營銷進入危險境地。有一些品牌,本身具備較好的基因,但由于創始人及團隊的誤判,在發展過程中把自己的基因稟賦拋棄,轉而追求一些不屬于自身核心價值的新的基因,或是新的基因無法兼容企業的資源體系,這種玩法很容易讓企業墜入深淵,比如曾經輝煌一時的重慶奧妮。
             
            在上世紀90年代中后期,重慶奧妮年銷售額最高曾達到七八億元,年產值居全國日化產業第二名,旗下奧妮、百年潤發和西亞斯等品牌曾紅遍全國,其“奧妮”品牌在1996年的評估價值為10.6億元。然而到1999年,由于策劃失誤,奧妮業績開始出現下滑,并陷入窘境,最終因拖欠銀行貸款和供應商貨款、違約金而被公開拍賣。

            曾經名噪一時的百年潤發

            大概1996 年上下,保潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷占據國內市場高價洗發水60%以上的市場份額。重慶奧妮選擇了“植物黑發”這個價值點,有效區隔“植物洗發”和“非植物洗發”的細分市場。如此一來,奧妮品牌在消費者頭腦里建立了“植物洗發”的定位。第二年迅速獲得市場份額,以全國平均13.8%的市場占有率,成為洗發水的第三品牌。令人扼腕的是,第三年開始,奧妮展開了“長城永不倒,國貨當自強”這么個含混的民族主義品牌主張,從價值底層直接放棄了“植物一派”,更背棄對品牌基因“非化學洗發—天然洗發”的堅守和發展。由于這個重大的品牌決策,徹底動搖了奧妮品牌在消費者頭腦里“第一植物洗發水”和“能黑亮頭發”的品牌認知,給企業帶來滅頂之災。

            因此,品牌基因在企業品牌營銷過程中的重要性不言而喻,而品牌基因的選擇和傳承來自于對用戶長期需求及其變化趨勢的把握,而不是空洞的口號承諾。塑造品牌的優勢基因的關鍵是發掘出能兼容具體產品的理念的品牌基因,而不是只停留在產品的物理層面上。
             
            由于顧客并非專業的營銷人員,他們不能清晰的表達和用文字描述自己的認知和感受,所以品牌基因必須是企業精心塑造,引導和管理顧客關注產品的核心價值點,從視覺、聽覺、味覺、觸覺等方面全方位體驗感知,由于品牌基因存在于顧客的心智認知里面,顧客的心智容器又是有限的,所以品牌基因的塑造工作成為企業最重要的工作,所以還要將品牌基因符號化, 行為化,外化為品牌的價值觀、文案、視覺、色彩、服務、行為等等層面,當這種強烈的品牌觸感可以真正植入顧客心中,這種品牌基因才算塑造成功。


            鹿鳴社-深圳品牌策劃公司,深圳營銷策劃,品牌營銷咨詢
             
             
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